1.    Introducción

Hoy en día las marcas deportivas tienen constantes desafíos planteados por sí mismas como consecuencia de la globalización del mercado y la manera en cómo repercute esto en el crecimiento de la industria. Esto se ve en todo tipo de marcas deportivas de cualquier disciplina. Se puede considerar ya, como un fenómeno social e incluso popular (Bellin, 2016). En donde, la característica principal son las diferencias culturales entre las masas que impulsan, demandan, crean necesidades, crean mercados, desarrollan nuevos enfoques, crean nuevas tendencias; lo que por ende, genera una alta competitividad en la industria. Esta competitividad genera a su vez, la necesidad de que la marca desarrolle una estrategia de posicionamiento en el mercado así como también una forma de fidelizar los clientes que actualmente mantiene. Las industrias que más aplican o se esfuerzan por desarrollar este tipo de manejo de la marca son las orientadas a las disciplinas de deportes como el fútbol, el baloncesto, o el béisbol.

Las marcas deportivas tienden a abarcar todas las disciplinas deportivas posibles. Sin embargo, cada marca tiene su disciplina “buque insignia”. Es así que vemos ejemplos como Adidas con el fútbol y su patrocinio a grandes clubes de fútbol. De la misma manera marcas como Nike o Puma, entre otras. De la misma manera, muchos clubes deportivos se plantean establecerse como marca al abordar distintas disciplinas, y generar un impacto en el mercado. Según Kotler (2010)“es el deporte más seguido y con mayor popularidad, en el año 2010 más de 700 millones de personas observaron la final de la Copa Mundial de Fútbol y se obtuvieron ingresos de 3.655 millones de dólares, esta cifra explica los 1.133 millones de dólares que se facturó por concepto de publicidad, patrocinios, marcas deportivas”.

En este sentido, uno de los modelos de negocio de un equipo de futbol es la generación de contratos a través de publicidad, patrocinios, sponsors que tienden a ver a los equipos o clubes deportivos como una forma de dar a conocer su marca o de hacerla más amigable al público. Los clubes deportivos profesionales son organizaciones que se caracterizan por distinguirse de otras organizaciones, pues se los puede categorizar en tres dimensiones: como instituciones, equipo, y club, o Sociedad Anónima Deportiva. Esto da lugar a que un club deportivo tenga la oportunidad de establecerse en el merca- do como una marca a la vez que se arraigue en la población seguidora y le permita in- fluir además en el desarrollo económico de una localidad (Elliott & Healy, 2001).

De ahí surge la motivación de la presente investigación. Puesto que poco o nada se sabe acerca de los canales de comunicación más eficientes para el desarrollo de una estrategia de mercadeo que le permita a una marca en específica posicionarse en el mercado. A través de este trabajo se describirá analíticamente las herramientas utilizadas por dos marcas deportivas de origen nacional, comparando los casos de éxito y fracaso de las estrategias o los medios utilizados por Club Deportivo Técnico Universitario y el Club Deportivo Cuenca.

El Club Deportivo Cuenca posee una historia que se remonta al años setenta, en el cual tres cuencanos: el Dr. Alejandro Serrano Aguilar, entonces Alcalde de la ciudad, los Sres. Polivio Vásquez Astudillo y Alfredo Peña Calderón, habiendo asistido al mundial de Fútbol México 1970 se convirtieron en “los padres” del fútbol austral al hacer realidad el sueño de todos los cuencanos: conformar un equipo de fútbol profesional que representara a la ciudad en el Campeonato Ecuatoriano de Fútbol (Libro histórico del Club Deportivo Cuenca, 2014, pág. 15). Esta idea recibió el apoyo mayoritario de la ciudadanía cuencana, dentro del Cabildo cuencano se conformó una Comisión de deportes encabezada por los Sres. Gilbert Sotomayor, Ricardo Ordóñez y Bolívar Lupercio, que fueron los encargados de tramitar ante la Federación Ecuatoriana de Fútbol la participación del equipo de la ciudad en el fútbol profesional, la misma que fue aceptada en Febrero de 1971.

Por otra parte el Club Deportivo Técnico Universitario es un equipo fundado durante la misma época, pero que pese a que es considerado el equipo principal de su localidad (Ambato) no ha tenido el mismo reconocimiento que ha logrado Club Deportivo Cuenca sino hasta los últimos años (Elliott & Healy, 2001). Esto considerando sus pocas participaciones a nivel internacional, la cantidad de seguidores frente a la del Deportivo Cuenca, y los títulos obtenidos, siendo sus máximos logros: dos subcampeonatos. Estos dos clubes, pese a que son de ciudades diferentes con una historia diferente, poseen una característica principal que los hacen el objeto de estudio perfecto de la presente investigación: el nivel de influencia que ha tenido la utilización de los canales de comunicación en el público y por ende en su desarrollo como marca.

2.    Desarrollo

En el Ecuador es muy común que la gran mayoría de los presidentes o de los integrantes de la junta directiva de un club deportivo pertenezcan al sector empresarial privado del país. Muchos de ellos ni si quiera están envueltos en negocios de carácter deportivo. Sin embargo, esta característica genera un gran impacto en el desarrollo de los clubes, ya que al tener una visión empresarial las implementan en los planteamientos de sus proyectos así como en sus planes de acción. Sin embargo, esto no es suficiente ya que uno de los principales objetivos de una empresa es mantener una comunicación constante con el público hacia el cual está dirigido su producto o servicio, a la actividad en sí. Pero este enfoque cambia en los cubes deportivos, ya que al ser instituciones que ejercen el papel de una empresa requieren de una retro alimentación más específica que otras empresas.

Por ejemplo, las estrategias de comunicación que han aplicado clubes deportivos como el FC Barcelona y Emelec, se han direccionado a vías de transmisión masiva como las redes sociales, o también marketing promocional en sus productos, sean estos camisetas, sponsors, entre otros (Hokanson, 2014).

El deportivo Cuenca es un club que ha tenido mucha deficiencia en su labor de marketing. No han sabido utilizar las herramientas que deberían ni concretaron el mer- cado al que se dirigía. De la misma manera, el club deportivo técnico universitario. Son equipos que han tenido mucho para dar, pero no han sabido cómo realizarlo. No han contratado los mejores expertos para fomentar su estrategia de marketing y por eso se han mantenido con hinchadas cortas.

Es importante destacar que entre los dos ha sido el deportivo Cuenca quien a pesar de lo mencionado anteriormente, es el más reconocido, especialmente en Azuar. Sus estrategias de comunicación se han basado en fomentar el territorialismo de su camiseta. Sus hinchas cuencanos siguen e idolatran al club por muchos años. Han tenido muchas preferencias con sus hinchas más fieles, como descuentos, promociones y distinciones en cuando a partidos, fechas, finales entre otros. Por otro lado, el deportivo técnico universitario, se han mantenido distantes de sus hinchadas, principalmente por problemas presupuestarios. Esto es lo que ocasiona que un club sea pequeño y que no haya logrado tanto al pasar de los años.

3.    Conclusiones

Los clubes deportivos pequeños del Ecuador no han sabido invertir en estrategias de comunicación eficientes, lo que los han mantenido en la clasificación en la que se encuentran a lo largo de los años. Su hinchada no supera las barreras provinciales, y se mantiene muy corta. El principal motivo de esto es desconocimiento, mal manejo del presupuesto, corta inversión de jugadores que no han llevado a los clubes a crecer a nivel de fútbol ecuatoriano y especialmente falta de sentirse responsabilizados con el club.

Es importante que en el Ecuador se enfatice más en las estrategias de comunicación deportiva que equipos grandes han aplicado, para que el fútbol ecuatoriano sea más llamativo a nivel internacional y llegue a convertirse en un fútbol respetado. Las estrategias de marketing están a la mano siempre y cuando personas calificada y profesionales sean quienes las lleves a cabo. Sin embargo hace falta compromiso y responsabilidad para alcanzar las metas propuestas.

Edgar Leonardo Salas Luzuriaga*

*Director Académico de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (Ecuador), Máster en Diseño & Branding.

4.    Bibliografía

Bellin, H. (2016). Branding and marketing channel strategies: Some effects on chan- nel partners. . Journal of Marketing Channels, 23(4), , 255-257.

Elliott, K. M., & Healy, M. A. (2001). Key factors influencing student satisfaction rela- ted to recruitment and retention. Journal of marketing for higher education, 1-11.

Hokanson, S. (2014). The Deeper You Analyse, The More You Satisfy Customers. Mar- keting News, 16-23.

Kotler, P. (2010). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.

Introducción

En el contexto deportivo, el marketing deportivo se trata, por lo tanto, de los procesos sociales y gerenciales mediante los cuales los fanáticos, las organizaciones deportivas y otras empresas relacionadas con el deporte, por ejemplo: las empresas de medios y tecnología crean e intercambian productos y servicios entre sí, cada vez más a través de medios digitales como empresas de televisión pagada, internet, dispositivos móviles y redes sociales, así como eventos deportivos en vivo.

Las principales fuentes de ingresos de los mercados deportivos son la venta de entradas, la comercialización, el patrocinio y la gestión de derechos de transmisión. Observando la organización de los mercados deportivos con más detalle, una de las características que sobresale en la industria del deporte es que tiene una estructura de varios niveles (Mason, 1999) y cada nivel tiene un rol e interés diferente en el negocio y la comercialización del deporte. Shaw (2007) conceptualizó la industria del deporte como una red que normalmente se centra en un importante club deportivo o liga.

Los clientes son los fanáticos de los deportes y, en última instancia, los fanáticos son la fuente de todos los ingresos de las marcas que patrocinan los equipos o ligas. Pero a diferencia de otros mercados donde existen definiciones claras de organizaciones involucradas en un mercado, típicamente en términos de la función de una organización en la cadena de suministro, por mencionar: minorista, distribuidor, fabricante y materias primas, los mercados deportivos se describen con mayor precisión como una red de organizaciones involucradas en la creación, comercialización, distribución y consumo de productos y servicios deportivos. Comenzando con los atletas, los jugadores individuales son, sin duda, los pilares del deporte, y su papel cada vez más importante se demuestra por el creciente interés en el concepto de marketing que se basa casi exclusivamente en la personalidad del atleta individual.

Ritson (2010) argumentó que las redes sociales son intrínsecamente adecuadas para promover y publicitar a las personas y, a la inversa, es ineficaz para promover las marcas en comparación con otros medios. El club,  o equipo, es el siguiente nivel principal en la jerarquía del marketing deportivo. En la mayoría de las disciplinas deportivas con sus diferentes equipos entre los populares, como fútbol, ​​fútbol americano, baloncesto y volleyball. El club deportivo (por ejemplo, el FC. Barcelona y los Golden State Warriors) es el anfitrión de los eventos deportivos, que son el foco de los intereses de los aficionados. Los clubes también están muy involucrados en la gestión de las fuentes de ingresos, por ejemplo: empate con boletos, patrocinio de clubes y jugadores, y venta de los derechos de medios en conjunto con otros clubes y su federación deportiva o liga respectiva.

Las federaciones deportivas son responsables de gestionar los intereses del deporte en su conjunto y de establecer una dirección estratégica en áreas como la promoción del juego a nuevos participantes, el fomento de la expansión internacional, la gestión de ligas nacionales e internacionales, competiciones en eliminatorias y eventos especiales. Además de las federaciones deportivas, hay un conjunto de empresas relacionadas que incluyen importantes patrocinadores, compañías de medios y tecnología, junto con otras compañías con un interés directo en el deporte, como los fabricantes de equipos deportivos y equipos (por ejemplo, Nike y Adidas), compañías de marketing deportivo y grupos de fanáticos independientes.

Campaña Comunicativa

Tradicionalmente, la mayor parte de los ingresos en el deporte a nivel de élite se ha generado a partir de la transmisión en vivo. Los contratos con emisoras de televisión y compañías de medios continúan siendo muy lucrativos. Por ejemplo, el acuerdo de ESPN con la NFL (Sandomir 2011). El patrocinio y la venta de tickets de los eventos en vivo también son fuentes importantes de ingresos. Sin embargo, la tecnología y los paisajes competitivos están cambiando. En particular, la llegada de las redes sociales cambia la forma en que los fanáticos interactúan y se comunican entre ellos y con los equipos, atletas y patrocinadores. También hay nuevos tipos de compañías de medios que ingresan al mercado de deportes que amenazan con interrumpir el dominio actual de las compañías de televisión en la transmisión de deportes.

La distribución por Internet amenaza el valor de la transmisión en vivo debido a la piratería en Internet y los hábitos cambiantes de consumo para el consumo de deporte, lo que puede hacer que los eventos en vivo sean menos atractivos para los organismos de radiodifusión. El internet también crea nuevas posibilidades para los deportes minoritarios que no son lo suficientemente grandes como para atraer importantes ingresos de las transmisiones de televisión convencionales. Además, el valor del contenido para uso futuro en Internet y en las redes sociales no se comprende bien. Nuevas compañías como Apple TV y Google están ingresando al mercado deportivo.

El deber de desarrollar una estrategia a través de internet con las redes sociales que puede haber problemas complejos y relacionados a las innovaciones de estas, la tecnología móvil, amenaza a fuentes de ingresos, nuevos participantes en el mercado deportivo como Google y Apple TV y expectativas cambiantes de los aficionados al deporte. Proteger los ingresos comerciales de cada organización al tiempo que aumenta la marca deportiva y el valor de su equipo al interactuar con los fanáticos de una manera significativa y creativa. También se debe explotar los nuevos avances en tecnología en áreas como la tecnología móvil y posicionar a su organización para que pueda establecer relaciones con nuevos medios y compañías de tecnología que probablemente estén a la vanguardia de la innovación del marketing deportivo.

Canales y Medios en el Deporte Internacional

En diferentes literaturas se examina como las redes sociales se centran en lo que motiva a los usuarios para ser activos en diferentes plataformas móviles. Toubia y Stephen (2013) exploraron la utilidad intrínseca y la utilidad relacionada con la imagen que un individuo obtiene al publicar en Twitter. Al utilizar una intervención en Twitter en la que agregaron seguidores de forma exógena a un grupo de tratamiento, encuentran que la diferencia en la tasa de publicación entre este grupo de seguimiento y el grupo de control no es significativa.

Después de dividir a los usuarios en quintiles basados ​​en el número inicial de seguidores, Toubia y Stephen (2013) encuentran que en el primer, tercer y quinto quintil no hay una diferencia significativa en la tasa de publicación. La diferencia entre el grupo de seguimiento y los grupos de control en el segundo quintil es significativa, mientras que en el cuarto quintil está presente el efecto opuesto: es más probable que los fines disminuyan significativamente sus tasas de publicación en comparación con el grupo de control.

Mientras que Toubia y Stephen (2013) siguen una serie de literatura que se centra en por qué la gente publica, el análisis actual examina las consecuencias de dicha actividad específicamente dentro de un entorno empresarial. Los hallazgos de Toubia y Stephen (2013) ayudan a este análisis al dar a las franquicias deportivas una comprensión de cómo pueden incentivar a sus jugadores a interactuar con los fanáticos, como parte de su estrategia de medios sociales.

Comprender el uso de las redes sociales en los negocios dentro de un marco más amplio es un paso fundamental para analizar la eficacia del marketing en redes sociales en los negocios deportivos. Curiosamente, Kim y Ko (2012) analizaron que las empresas de marcas deportivas y moda aplican su actividad en las redes sociales impacta los factores de equidad del cliente (valor, marca, relación), equidad del cliente (medida de comportamiento que mira los hábitos de compra de los consumidores) e intención de compra (el interés del cliente en comprar el producto, ya que se relaciona con la actitud y la marca). Las hipótesis que prueban son las siguientes: 1) las redes sociales impactan a los conductores de equidad del cliente, 2) los impulsadores de la equidad del cliente afectan el capital del cliente, 3) los impulsadores de la intención de compra del impacto del capital del cliente, y 4) la intención de compra impacta el capital del cliente.

También hay literatura que analiza la motivación de los atletas para exponerse a a su actividad de los medios. Según Treme y Allen (2011) exploraron la exposición de los medios para los novatos de la NFL y como afecta la posición del draft y los salarios de los novatos. Donde se discutió la definición del «efecto superestrella» impulsado por la popularidad, centrándose principalmente en las definiciones de Rosen (1981) y Adler (1985). Treme y Allen (2011) describieron el impacto que podría tener un receptor abierto de la NFL en una franquicia, y toman receptores como individuos que maximizan la utilidad, las franquicias como instituciones que maximizan las ganancias y la selección del draft como una función de los atributos de juego, la exposición a los medios y la capacidad física, junto con otros controles, de ahí la utilidad de las propagandas en el Superbowl y los ingresos que produce a la NFL.

De otra manera, se puede relatar otra literatura significativa sobre la variación en la venta de boletos de juego a juego en los deportes. Si bien muchos artículos se centran en las Grandes Ligas de Béisbol (MLB), los factores examinados son en gran medida universales en todos los deportes, y se pueden extrapolar a la NBA. Beckman et al. (2012) explora estos factores. Usando datos de boletos vendidos para juegos MLB, Beckman et al. utilizó un modelo de regresión lineal que incluía un vector de variables específicas del año del equipo de juego, un conjunto de variables ficticias anuales y un conjunto de efectos fijos del equipo que juega en casa. Si bien identifican que muchos factores potenciales podrían incluirse en el vector de las variables específicas del año del equipo de juego, solo unos pocos se incluyen en función de la importancia de la literatura relevante anterior con relación a la NFL. Los autores encontraron que la probabilidad de ganar un equipo local es significativa, junto con el estado de los playoffs, el juego interligas, las rivalidades interligas, la distancia desde el estadio del equipo local hasta el estadio del equipo visitante y la edad del estadio (clasificada de nueva construcción o recientemente construida). Sus resultados muestraron que no existe una relación estadísticamente significativa entre la probabilidad de ganar y la asistencia del equipo local. Las rivalidades entre los equipos de la NBA han atraído más fanáticos que otros deportes, aunque este efecto es cada vez menor. Jugar en un nuevo estadio solía tener efectos positivos significativos hasta alrededor de 2004.

Desde 2004, el efecto ha sido negativo para los estadios recién abiertos. Los resultados generalmente respaldan que la asistencia sea más baja cuanto más atrás esté un equipo en la carrera de postemporada, y que las ventas de boletos son consistentemente más altas para los equipos que clasificaron para los playoffs la temporada anterior. El atractivo del equipo visitante también está estrechamente relacionado con la venta de entradas, al igual que los juegos programados los fines de semana frente a los días de la semana. En general, si bien los signos de estas observaciones son generalmente consistentes a lo largo de las estaciones, la magnitud y la significación estadística varían con el período de tiempo específico analizado. El valor de la revisión que Beckman et al. (2012) hicieron, proviene de las variables incluidas en su modelo que se pueden aplicar al análisis actual de la NBA y así aumentar sus ingresos a comparación de la NFL siendo ligas que predominan en su país respectivo.

Aunque la literatura sobre los determinantes de la variación de la calificación televisiva es menos sólida, algunos intentan comprender los determinantes de la audiencia televisiva de los eventos deportivos. Esto puede ser útil para identificar la verdadera demanda de eventos deportivos y la utilización de propagandas que aumenten los ingresos de las marcas deportivas ya sea, Nike o Adidas, ya que algunos de los factores que causan que los fanáticos sintonicen un juego en la televisión también pueden atraerlos al estadio para que se inmiscuyan en el juego. Feddersen y Rott (2011) exploran los factores que influyen en las transmisiones exitosas de deportes televisivos mediante el análisis de transmisiones del equipo nacional del  fútbol alemán. Beckman et al. (2012) en su análisis, los autores identifican que el tipo de partido jugado es particularmente importante para las clasificaciones de la televisión nacional alemana de fútbol y el interés en los partidos.

Como tales, separan los partidos no competitivos que tienen menor relevancia como los amistosos, de los partidos del torneo como sucede ahora en Rusia donde se juega la Copa del Mundo, la pasada final de la UEFA Champions League. Incluso dentro de los torneos los aficionados mentalizan cómo es el desempeño de sus respectivos equipos y distinguen entre las rondas, ya que es probable que el interés sea mayor para los partidos posteriores a la fase ronda o también conocida como octavos de final. Su análisis de regresión incluyen: variables ficticias para las competencias mismas, los entrenadores durante el partido en particular, el número promedio de partidos internacionales jugados por todos los jugadores en la lista como proxy de los efectos de experiencia, los eventos recientes medidos por diferencia de goles en el último partido jugado.

Canales y Medios en el Deporte Nacional

Como se ha revisado con mayor profundidad previamente, la capacidad de las ligas y los diferentes deportes a nivel mundial, en nuestro país el empleo de canales y medios a través de la televisión, como principal vía, son superiores a los que se puede llegar  a obtener a través de la radiodifusión, ya que las redes sociales están, actualmente, mostrando ser superiores inclusive a la misma televisión pagada, esto es debido a que el uso de móviles con internet y la capacidad de descargar aplicaciones en donde se puede ver propagandas, estadísticas de partidos, e inclusive apuestas ya están reemplazando a la televisión pagada.

Según Rivera y Molero en el 2012 argumentaron que “El uso profesional del marketing en el deporte es relativamente reciente, y sus raíces se encuentran cuando el deporte fue asociado a la moda y al espectáculo”. Toda entidad deportiva que busca cumplir sus metas comerciales previamente establecidas a corto, mediano y largo plazo, se debe elaborar una planificación estratégica adecuada y diseñada para cautivar un mercado específico. Así los clubes de fútbol más ganadores e importantes a nivel mundial cuentan con una estructura similar al de una empresa comercial, con departamentos de marketing, publicidad y ventas.

Acorde con Rivera y Molero (2012), la planificación estratégica “es el proceso que desarrolla una organización para cumplir sus objetivos a largo plazo, en coherencia con las demandas de sus mercados y con los recursos disponibles”. De otra forma los mismos autores enumeran varias formas de impacto positivo de la marca sobre la entidad deportiva y los divide de la siguiente manera:

1. Mayor cobertura de los medios de comunicación

2. Aumento en al venta de artículos deportivos del club

3. Mejor capacidad de negociación y representación para obtener patrocinio de otras empresas o entidades

4. Brinda un espectáculo más agradable a la vista de los aficionados cuando acuden a sus partidos.

Por ende, a nivel del fútbol nacional, uno de los equipos con mayor importancia tanto dentro de Ecuador como fuera por su persistencia en torneos internacionales, el Club Sport Emelec ha implementado muchas de las estrategias ya mencionados, como por ejemplo: su alianza con la marca Adidas a partir del 2016, la construcción de un estadio que cumple con requerimientos a nivel mundial siendo uno de los más modernos de la región gracias a su alianza con el Banco del Pacífico, antiguamente llamado George Capwell, con tan sólo este cambio de nombre el aumento de depositante a esta entidad bancaria gracias a sus descuentos por ser miembros activos del Club Sport Emelec por las tarjetas de crédito, han aumentado los ingresos de cada entidad y así mismo, su continua participación en la Copa Libertadores desde el 2007 de manera ininterrumpida le ha aportado un ingreso superior a los diez millones de dólares, la venta de jugadores hacia el exterior es debido a esta presencia en este torneo internacional, cada año realizar la presentación de su plantilla con nuevos jugadores y jugadores de alto rango que vienen a brindar un show de calidad, los catorce torneos nacionales ganados y siendo uno de los mejores tricampeones consecutivos del país, le ha aportado a esta entidad deportiva ser una de las más valorizadas a nivel nacional.

Como podemos ver en la Tabla 1 Rivera y Molero (2012), llegar al cliente de las diferentes formas, el Club Sport Emelec se puede decir que es uno de los más regulares en la actualidad nacional, con relación a otros equipos que poseen un déficit financiero y con pobre estrategia de mercado sin emplear los adecuados canales de comunicación, se puede decir que es un caso exitoso a corto y mediano plazo, quizás a lo largo.

Conclusiones

Finalmente, la comparación de la utilización de los canales de comunicación aportan una gran estrategia de mercado para las entidades deportivas, pero la diferencia entre lo que se maneja en las diferentes ligas en Norteamérica frente a lo que se realiza en Ecuador es muy amplia. Por eso, el propósito de esta revisión es aportar al marketing que a través de los medios se puede crear alianzas con entidades extranjeras de mayor repercusión a nivel deportivo. Aunque se encuentre limitado por ser un país de tercer mundo o mal llamado “en desarrollo”, los medios y los canales existen, que no se pueda o se desconozca de su uso es la diferencia entre el Norte y Sur de este continente.

Edgar Leonardo Salas Luzuriaga*

*Director Académico de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (Ecuador), Máster en Diseño & Branding.

Bibliografía

Anderson, Erin, Leonard Lodish, and Barton Weitz (1987), «Resource Allocation Behavior in Conventional Channels,» Journal of Marketing Research, 24 (February), 85- 97.

Anglemar, Reinhard and Louis W. Stern (1978), «Development of a Content Analytic System for Analysis of Bargaining Communication in Marketing,» Journal of Marketing Research, 15 (February), 93-102.

Beckman, Elise M.; Cai, Wenqiang; Esrock, Rebecca, M.; Lemke, Robert J. “Explaining Game-toGame Ticket Sales for Major League Baseball Games Over Time.” Journal of Sports Economics, 2012, vol. 13, no. 5, pp. 531-53.

Fort, Rodney. “Inelastic Sports Pricing.” Managerial & Decision Economics, March 2004, vol. 25, iss. 3, pp. 87-94.

Kotler, P., V. Wong, J. Saunders and G. Armstrong (2005), Principles of Marketing, 4th European Edition, Pearson Prentice-Hall, London.

Rivera, J. y Molero, V, Marketing y fútbol el mercado de las pasiones, Esic Editorial, 2012.

Santos,P. Biblioteca del Futbol Ecuatoriano, Volumen 1, Flacso, 2006.

Sandomir, R. (2011), “ESPN Extends Deal with N.F.L. for $15 Billion”, The New York Times, 8th September.

Tainsky, Scott; McEvoy, Chad D. “Television Broadcast Demand in Markets Without Local Teams.” Journal of Sports Economics, June 2012, vol. 13, no. 3, pp. 250-65.

1.    Introducción

El fútbol es uno de los deportes más populares en el mundo, “siendo practicado por más de 240 millones de personas en 1,4 millones de equipos y 300.000 clubes a lo largo de los 5 continentes”(Cobo Guerra, 2014, p.1),“estimándose el número de personas que lo juegan en más de mil millones (García Martín, 2014, p.10)”. Sus equipos, dejan de ser simples equipos y se han convertido en marcas que generan un valor emocional en sus aficionados, vínculos que se traducen en lo que en el marketing se denomina love brand.

El fútbol tiene una particularidad que, quizás, le diferencia de la mayor parte de productos y servicios: El factor emocional. Dicho elemento, unido a la lealtad del consumidor, permite a las marcas maniobrar en consecuencia y buscar que prime dicho componente en el momento de establecer las diferentes políticas. (García Martín, 2014, p.6)

Y es que los equipos de fútbol, despiertan una verdadera pasión en su hinchada. La fidelidad que caracteriza a estos gremios es tal que las marcas toman ventaja de ella y crean necesidades (Alonso y Grande como se citó en García, 2014). Esto ha sido reconocido por marcas deportivas o de otras industrias afines, que han visto una oportunidad en ese mercado y han incursionado en el mismo de forma exitosa a través de algunas estrategias de marketing como el co-branding. Este es el caso de Guayaquil donde Adidas, marca alemana mundialmente reconocida, hizo una alianza estratégica con Emelec y diseñó la vestimenta y la indumentaria del equipo. Esto representó un hecho que no había sucedido antes en la historia del fútbol ecuatoriano hasta ese entonces,  pero que -como se había pronosticado- resultó en una excelente acogida por el público objetivo y generó ventas altamente efectivas.

Si bien es cierto, el reconocimiento de Adidas como marca de escala mundial tuvo que haber aportado en este éxito de ventas, sin embargo, se podría afirmar que la pasión por Emelec, tuvo que haber representado una influencia significativa en el proceso de decisión de compra de todos los consumidores que adquirieron el producto en cuestión. Precisamente esta relación es la que se pretende comprobar en el presente artículo: la influencia de la afición por Emelec vs la influencia de la marca Adidas, en el éxito de ventas del lanzamiento de la camiseta del equipo de fútbol investigado. Ahora bien, las acciones comerciales y de marketing aplicadas también desempeñan un rol importante ese sentido. Carrillo Viteri (2013) señala:

En la última década, grandes clubes de fútbol han aplicado estrategias de marketing deportivo. Como consecuencia, el posicionamiento de los clubes se ha fortalecido en la mente de sus hinchas como consumidores de la marca. Hoy en día, el comportamiento de consumo del hincha, no solo se mide por la incondicionalidad de apoyo al equipo sino por la identidad de marca se ve reflejada en sus motivaciones, actitudes, necesidades e influencias culturales. Por otro lado, por parte de los clubes de fútbol es importante que usen el marketing estratégico en el área deportiva para incrementar la competitividad de las organizaciones frente a diversas formas del consumo del deporte, ya sea de productos y servicios. En el Ecuador, cada vez el marketing deportivo ha ido tomando fuerza en los equipos más populares del país. (p.6)

Así pues, las tácticas integrales de Adidas junto con el merchandising de sus tiendas, impulsó la compra acelerada de las camisetas y demás productos afines de Emelec. El resultado se vio reflejado en el agotamiento del stock al día siguiente del lanzamiento oficial y primer día de comercialización -26 de enero de 2016- en todos los puntos de venta autorizados.

2.    Marco Teórico

Para comenzar es importante realizar una segmentación de los consumidores del fútbol, que se dividen en tres grupos: hinchas, amantes y aficionados del grupo. Primero hay que comenzar definiendo a quién se considera hincha: “aquella persona que muestra más fidelidad al club, aquel que muestra más pasión por él y que defiende únicamente un equipo en concreto, yendo al estadio con el único fin de verle ganar por encima incluso del espectáculo” (García Martín, 2014, p.10). En estudios anteriores ya se ha abordado el tema del comportamiento de los hinchas. En ese sentido Carrillo Viteri (2013) asevera que:

El comportamiento del hincha deportivo hoy en día no solo se basa en apoyar a un equipo incondicionalmente, sino también está sujeto a otro tipo de actitudes básicas que reflejan la identidad de marca. Es importante conocer este comportamiento para relacionarlo directamente con el consumo de los hinchas frente a la compra de productos, asistencia en los estadios, lealtad a la marca por último las marcas que se relacionan con los equipos de fútbol.

En segundo lugar está el amante del fútbol, que es aquel cuya fidelidad hacia un equipo en particular no es tan significativa como en el caso de los hinchas. Sin embargo, son personas que disfrutan del fútbol como espectáculo. De ahí que “debe ser tarea por parte de los clubes conseguir que dichos amantes se sientan cada vez más identificados con el club así como deben enfocar sus esfuerzos en que acudan al estadio, puesto que su presencia no está garantizada”  (García Martín, 2014, p.11).

Y finalmente están los aficionados al fútbol, quienes sí tienen fidelidad hacia un club en particular pero en contraste con los amantes del fútbol, “la experiencia es menor” (García Martín, 2014, p.11). De ahí, que uno de los principales objetivos de los clubes de fútbol es apuntar a este grupo y convertirlos en hinchas.

Para los clubes es mucho más interesante este sector que el relativo a los hinchas y que incluso contribuye a incrementar el nivel de las ligas debido a que sus fluctuaciones en lo relativo a su demanda en función de los resultados del equipo hace que los clubes se refuercen y que atraigan a estrellas. (Gil como se citó en García, 2014, p.12)

Ahora bien, Carrillo Viteri (2013) indica que en el caso de los hinchas deportivos la necesidad que buscan satisfacer en su afición al fútbol -según la pirámide Maslow- es la de pertenencia, “es decir formar parte de un grupo o adaptarse a las costumbres o tradiciones del mismo” (p.15). Según este autor ser hincha de un equipo puede darse por tres razones: por herencia familiar, por influencia del entorno social, o por el desempeño positivo del momento del equipo afín.

Figura 1. Pirámide de Maslow de los hinchas del fútbol.
Elaborado por el autor. Fuente: “Marketing deportivo: Estrategias de marketing de dos equipos quiteños de futbol y su impacto sobre el comportamiento de compra de sus hinchas”.

Como se mencionó anteriormente, los aficionados al fútbol se caracterizan por un alto nivel de lealtad hacia el equipo del cual son simpatizantes. Richelieu y Pons (como se citó en Monzonís, 2011, p. 193) asevera que:

Los amantes del deporte se ha demostrado que presentan una mayor lealtad de marca hacia equipos deportivos profesionales, en comparación con otros productos, así como una mayor lealtad hacia la marca de equipos de inferiores categorías, que la que tendrían hacia productos de baja calidad.

3.    Metodología

La presente investigación es de tipo mixta, es decir una mezcla entre cualitativa y mixta. Las herramientas investigativas que se usaron fueron la observación participante y la entrevista.

Para obtener los resultados, el investigador se dirigió al punto de venta de las camisetas para observar el comportamiento de los consumidores de la marca, y haciéndose pasar por un “cliente fantasma” entrevistaba a vendedores y compradores escogidos aleatoriamente según el criterio del investigador, con el fin de obtener conclusiones e ir despejando dudas. Para ello, se buscaba entrevistar a personas que representaran segmentos distintos con el fin de distinguir comportamientos particulares.

Para efectos de la investigación, se escogió como campo de estudio la tienda Adidas ubicada en el Centro Comercial Mall del Sol, por la afluencia de personas de distintos segmentos de mercado.

4.    Resultados

El 26 de enero de 2016 Adidas lanza oficialmente la venta de la vestimenta del equipo de Emelec, un contrato que se inició con una vigencia de cinco años.

“Nos enorgullece iniciar esta colaboración con el Club Sport Emelec, uno de los clubes más exitosos y representativos del Ecuador. Esta nueva alianza resalta nuestro liderazgo en el fútbol y nos ayudará a fortalecer nuestra posición en mercados clave en la región,” (Buktenica, 2015)

Con la observación directa utilizada como herramienta de investigación se descubrió que los emelecistas entran a la tienda de Adidas con una única intención de compra: adquirir las camisetas de su equipo. En el caso de los jóvenes, se admitía que para reunir el dinero con el cual comprarían la camiseta ahorraron sacrificando comidas, salidas, etc. Y es que la situación era aspiracional, pues muchos aseguraban que era increíble cómo una marca como Adidas hubiese escogido patrocinar a un equipo local.

Imagen 1. Emelecistas haciendo fila para comprar las camisetas de su equipo en la tienda Adidas,
Mall del Sol.
Tomado por: Radio Super K-800

Un vendedor de la tienda, mencionaba que el primer día de venta decenas de hinchas hacían filas para adquirir la indumentaria, tanto así que en las primeras horas de atención, acabaron todo el stock disponible en su tienda concerniente al uniforme eléctrico. “Ese día era un caos el almacén, todos los vendedores atendíamos promedio de dos a tres  clientes por minuto, nunca vi tanta desesperación por entrar a la tienda por una simple camiseta” señalaba el asesor.

Por otra parte, al consultarle a una persona mayor con imagen de tener un buen salario y una vida económica estable, indicaba que adquirir la prenda lo hacía como un hábito de consumo, por lo que se considera un coleccionista fiel de las camisetas oficiales que salen año a año. “Todos lo años en mi armario es infaltable la camiseta del club, sea de la marca que sea, si es fea o bonita, lo importante es tener la piel del bombillo del año, pero ahora es algo especial, debo tener la principal y alterna, pago lo que sea por tener una Adidas del club de mis amores”, comentaba el señor.

5.    Discusión de resultados

Por un lado se debe analizar la razón por la cual Adidas escogió a Emelec por encima de otros equipos ecuatorianos. A lo cual, se podría afirmar que se debe en gran medida a su éxito deportivo. Y es que, como afirma Monzonís (2011):

Un elevado valor de marca propiciado por el éxito deportivo supone un incremento en la venta de entradas a los partidos, incrementa el número de abonados, las ventas de productos bajo la enseña de la entidad, las posibilidades de conseguir patrocinio se ven sobremanera aumentadas, se incrementa la cobertura de los medios de comunicación y mejoran los ingresos por la publicidad en los estadios. (p. 198)

En ese mismo sentido, el autor explica:

El segundo de los beneficios derivados del valor de marca se refiere a la venta de mercancías por parte de la entidad deportiva. Nos referimos a la venta de prendas deportivas, confección, souvenirs, y toda clase de artículos que muestran claramente el nombre y el logotipo de la entidad deportiva. Los aficionados compran dichos artículos porque los identifican como miembros de un grupo y en algunos casos los ingresos derivados por este concepto pueden suponer cuantías importantes para las entidades. A mayor valor de marca, el atractivo de estos artículos para el aficionado y para el público en general se incrementa por lo que las ventas de mercancías son más elevadas. (p.202)

Y por otro lado, no se puede subestimar la influencia directa de la trayectoria de Adidas como marca deportiva globalmente reconocida y admirada. De hecho, en ocasiones anteriores otras marcas como Astro, Diadora, Warrior y New Balance habían incursionado en el mismo negocio con el equipo azul pero no habían conseguido el repunte de ventas de la marca alemana. Adidas, entonces cumplió un rol importante en ese éxito comercial, forjando un valor percibido altamente efectivo que se vio reflejado en el sentido de pertenencia que sentían los aficionados al momento de adquirir los productos.

Asimismo, con las respuestas obtenidas se puede afirmar que el consumismo de la marca Adidas en los aficionados eléctricos actúa como marcador simbólico de la posición social de los mismos. La camiseta oficial tenía un precio de $59.90, mientras que la alterna $64.90, precios realmente altos para la economía popular del país. Si bien es cierto al equipo se lo denomina como “Millonario” -históricamente por su economía y por la élite de sus hinchas- hoy en día esa brecha se ha reducido drásticamente, ya que cada vez hay más hinchas emelecistas de clase media y baja, que los mismos considerados de la alta.

6.    Conclusiones

Al finalizar la investigación se puede concluir que el éxito de ventas de las camisetas objeto de estudio están altamente vinculadas al valor de marca tanto de Adidas como de Emelec, puesto que no hubo mayores esfuerzos publicitarios para impulsar la venta, en otras palabras: el producto se vendió por sí solo. A esto se le debe agregar la influencia cultural local caracterizado por una educación en la que el fútbol juega un papel muchas veces protagónico.

El futbol está consumado como una religión en Ecuador, desde que naces te conviertes en hincha del club que decidan tus padres o en su defecto, si no te definen de pequeño, terminas declinando acorde a tus gustos personales (colores favoritos) o simplemente por adhesión a una colectividad contigua (vecinos, amigos, familiares). Ir al estadio e identificarse con algún club se ha convertido en cultura en una idiosincrasia, porque es aprendida y compartida, lo que en otro país puede resultar algo así como ir al teatro o a una exposición en algún museo, acá todo gira en torno a un campeonato de fútbol, una pasión que desborda fronteras donde no importa nada más que el ¨club de tus amores¨ y que tu única obsesión es ganarle a tu acérrimo rival en un clásico, mejor si es de visitante, comparable solamente con el placer de “hacer el amor con la mujer más hermosa del mundo”.

La cultura futbolística en el país ha entrado en la cotidianeidad convirtiéndose en un punto de referencia clave para que se den este tipo de fenómenos económicos, Adidas apostó por fortalecerse en esta región a través de un club plagado de éxitos, porque hay que dejar bien en claro que fue la empresa deportiva que busco a Emelec y no al revés como sería lo lógico. Es una alianza estratégica exitosa que va a seguir generando buenos réditos en lo económico dentro de una sociedad consumista en cuanto a fútbol se refiere.

Edgar Leonardo Salas Luzuriaga*

*Director Académico de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (Ecuador), Máster en Diseño & Branding.

7.    Referencias Bibliográficas

Carrillo Viteri, M. S. (2013). Marketing deportivo: Estrategias de marketing de dos equipos quiteños de futbol y su impacto sobre el comportamiento de compra de sus hinchas. Universidad San Francisco de Quito. Retrieved from http://repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/3016/1/109763.pdf%0Ahttp://repositorio.usfq.edu.ec/handle/23000/3016

Cobo Guerra, M. A. (2014). Comportamiento de jóvenes de 18 a 25 años en cuanto a compras de calzado relacionados con el fútbol en diferentes tiendas de la ciudad de Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador.

García Martín, E. M. (2014). El Marketing en el Fútbol. Universidad Pontificia de Madrid, 16–22. Retrieved from https://repositorio.comillas.edu/jspui/bitstream/11531/300/1/TFG000124.pdf

Monzonís, J. L. (2011). La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca de su equipo y su nivel de implicación. Universidad Jaume. Universidad Jaume.

Liga Deportivo Universitaria, también conocida como Liga de Quito, Liga o LDU, es un equipo de futbol ecuatoriano originario de la ciudad de Quito. Tuvo sus inicios en el año 1918 como equipo de fútbol de la Universidad Central del Ecuador y ya en el año 1930 pasó a ser conocido como lo que es ahora “Liga Deportiva Universitaria”

En el año 1960 pasó a ser parte de la Serie A de la copa ecuatoriana de fútbol, en total ha tenido 14 reconocimientos a lo largo de la historia, que están divididos en 10 títulos en torneos nacionales y 4 en torneos internacionales que son:

• Copa Libertadores
• Copa Sudamericana
• 2 Recopas Sudamericanas

“Liga Deportiva Universitaria vivó su época más gloriosa en la década de los 90, incluso convirtiéndose en el equipo más destacado del país en ese tiempo, logrando un afianzamiento total como institución, tras obtener tres títulos nacionales” (Liguistas).

Liga Deportiva Universitaria cuenta con un estadio mejor conocido como Casa Blanca, sin embargo, el nombre original es Estadio Rodrigo Paz Delgado.

Liga de Quito es conocido como uno de los equipos más importantes del Ecuador por todos los logros conseguidos, a pesar de no tener la hinchada más grande del país, “en el puesto 24 del ranking de todo el continente  Liga Deportiva Universitaria de Quito cuenta con aproximadamente dos millones 800 mil hinchas en Ecuador.” (EL Futbolero, 2016)  “En Quito, la mayor hinchada es de LDU, por encima de los otros equipos capitalinos” (Espinoza, 2018).

El club deportivo comunica sus actividades, noticias, tabla de posiciones, partidos, comunicados, entre otros, a través de diferentes medios como sus páginas de Instagram, Twitter, Facebook, Página web, Google plus y su aplicación de celulares.

En Instagram cuentan con un total de 107k seguidores, en Twitter con 267mil seguidores, en Facebook 98521 seguidores, en Google Plus tienen 389 seguidores. En cuanto a su aplicación, “desde su lanzamiento, el 1 de abril, aproximadamente 18.700 aficionados han descargado esta ‘app’ en los sistemas operativos iOS y Android. Este programa, que es gratuito, busca ser el canal que acerque a la afición a la información oficial de la institución.” (Paredes, 2018) “Los hinchas tienen a la mano el canal oficial Liga TV, tienda virtual y juego de pronósticos de resultados. Pueden ver estadísticas de los partidos y seguir a todos los clubes del fútbol ecuatoriano.” (Paredes, Deportes, 2018)

En sus redes sociales comunican las fechas de los partidos, la posición en la tabla, fechas importantes, nuevos jugadores contratados, cambios que se presenten, informaciones adicionales.

Usar su aplicación es muy fácil, solo se tienen que registrar con su correo electrónico donde recibirán notificaciones cada vez que haya alguna noticia o evento importante; en caso de no querer registrarse puede seguir haciendo uso de la aplicación con la opción de visitante.

En su aplicación, los usuarios pueden mantenerse al día de las noticias, conocer la agenda, marcadores en vivo donde no solo se puede observar los puntajes del equipo sino también los marcadores de los distintos equipos de las distintas ligas a nivel mundial.  Existe una opción que se llama pronósticos, donde los usuarios podrán pronosticar el resultado final de los partidos tanto ecuatorianos como internacionales. Por otro lado, está la opción Liguista que sirve para tener más información sobre sus membresías, compra de entradas, cómo poder abonar los descuentos y reservas. También podemos ver las pestañas: institución y plantel. En institución relata la historia del equipo, los años de trayectoria, los méritos, las pérdidas, el estadio, lo que se puede encontrar el estadio además del mapa. Y en plantel podemos conocer un poco más sobre cada uno de los jugadores y cuerpo técnico que conforman el equipo

Cuentan con una tienda online llamada Liga Store, ahí se puede encontrar todo tipo de artículos del equipo ecuatoriano, desde artículos para el hogar, flores y ropa deportiva para todas las edades. Los envíos son a nivel nacional a excepción de las entradas a los partidos que también se pueden comprar en la tienda

En su canal de YouTube cuentan con 47051 subscriptores, aquí podemos notar que existen gran variedad de videos que también se los puede ver desde su aplicación. El contenido de estos videos va desde entrevistas, méritos obtenidos por el club, videos realizados por los hinchas, condecoraciones, los partidos en vivo y los comentarios post partido, las actividades que realiza Liga para las personas de escasos recursos o las celebraciones como las del día del niño, entre otros.

Liga Fest fue el evento más reciente que realizó el plantel. Consiste en un festival para conmemorar los diez años que han pasado desde que Liga Deportivo Universitaria ganó la Copa Libertadores en el año 2008, razón por la cual el evento se llamó Ayer, Hoy y Siempre Va Por Ti Ecuador. El plantel publicó por medio de sus redes sociales, su pagina web y su aplicación, el calendario de cómo este festival se va a llevar a cabo, comenzando desde el 30 de junio hasta el 2 de julio de este año con un cierre sorpresa el lunes 2 de julio.

Imagen tomada de la página oficial de Instagram de LDU

Imagen tomada de la página oficial de Twitter del equipo

Imagen tomada de la aplicación oficial de LDU

Imagen tomada de Google Plus de LDU

Por motivo de los diez años de la Libertadores, la marca deportiva “PUMA lanzó la nueva indumentaria de Liga, el uniforma tiene predominancia blanca en la camiseta con presencia de color negro en las mangas y una franja en vertical que pasa por detrás del escudo. El color negro usado en la camiseta simboliza el uniforme que los albos usaron en la final del 2008” (LIGA, 2018)

En sus redes sociales publican diferentes actividades de interacción entre la hinchada y el equipo, como tomarse fotos con los jugadores, conocer las copas que ha obtenido Liga, los beneficios de ser parte del club de socios, las nuevas contrataciones, fechas importantes a nivel mundial como el día del trabajo, el día del niño, el día del Síndrome de Down, entre otros.

Por otro lado, está la más grande competencia del equipo albo, que es Barcelona Sporting Club, que fue fundado en 1925, siete años después del nacimiento de LDU. Consistía en un grupo de jóvenes del Barrio del Astillero que se reunían a jugar fútbol. El nombre hace alusión a la ciudad española Barcelona como agradecimiento al apoyo brindado por la comunidad catalana a la ciudad de Guayaquil. Actualmente es el equipo ecuatoriano con más logros en el campeonato nacional.

Al igual que Liga Deportiva Universitaria, Barcelona S.C cuenta con pagina web, redes sociales como Instagram, Twitter y Facebook, Google plus y dos aplicaciones para Smartphones (liga solo tiene una).

La forma de comunicación que tiene este equipo es muy similar al de los albos, puesto que en todas sus redes sociales comunican los méritos obtenidos, la tabla de posiciones, fechas de los partidos, resultados del campeonato, nuevas contrataciones, fechas especiales

Una de las principales diferencias entre las aplicaciones es que para entrar a la aplicación de Barcelona es obligatorio registrarse, en cambio en la aplicación de LDU existe la posibilidad de entrar como visitante. En cuanto al menú de las aplicaciones son muy similares ya que se pueden ver las noticias, estadísticas, el mapa del estadio, partidos en vivo, la plantilla de los equipos, el calendario. Las diferencias son que en la app de Barcelona no cuenta con la tienda online, tampoco con la posibilidad de ver diferentes resultados de otros equipos y otras ligas. La opción de realidad virtual con la que cuenta la aplicación de Barcelona se  puede apreciar mejor si se tiene un dispositivo compatible para este tipo de uso.

“La primera hinchada a nivel nacional es la de BSC con el 34.2 %” (Staff Idolo Pasion, 2018) a diferencia de Liga que cuenta con el 14. 9% de hinchada a nivel nacional. Por lo tanto, van a tener más seguidores en sus redes sociales. En Instagram cuentan con un total de 305k, casi el triple del total de seguidores de LDU; en Twitter tienen un total de 1.08 millones de seguidores, en Facebook un total de 3.735.938 seguidores, en su canal de YouTube tienen 94.793 subscriptores y en su página de Google Plus un total de 2.770 seguidores.

La comunicación que tiene Barcelona en Facebook es mucho más activa que la que tiene LDU, ya que existen posts de todos los meses hasta el día de hoy, mientras que en la pagina de Facebook de Liga, el post más reciente es de mayo de este año. Sin embargo, ambos equipos tratan de mantener una comunicación activa con sus hinchas respondiendo a sus comentarios. En Instagram es casi el mismo caso que Facebook, mientras Barcelona publica alrededor de 5 veces al día, LDU lo hace una al menos 3 veces sin contar fechas importantes donde publica más veces, es decir hay mayor interacción por parte del equipo Barcelona. En la cuenta de Google Plus, ambos equipos realizan post de las noticias más sobresalientes de la fecha, los partidos que se van a realizar, además de los resultados de estos mismos.

Liga y Barcelona sacaron una camiseta especial para la lucha contra el cáncer. En cuanto al equipo albo la lanzó la camiseta para el año 2017 siendo parte de la iniciativa Tarjeta Rosada Contra el Cáncer. Esta camiseta seria usada solamente en el mes de octubre y el precio iba a ser de $55 que serian donados a fundaciones que ayuden a esta causa. Siguiendo a la acción tomada por LDU, Barcelona también decidió sacar su camiseta de lucha contra el cáncer. También fue utilizada durante el mes de octubre, sin embargo, la de este equipo es de color morada, pero con el mismo propósito “de acuerdo al presidente del club, José Francisco Cevallos, un porcentaje de las ventas de la camiseta se destinarán a Solca, entidad especializada en la lucha contra el cáncer en el Ecuador.” (jboza, 2017)

En conclusión, LDU y Barcelona S.C tienen una forma de comunicación muy similar, ambos cuentan con las mismas redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook, Google Plus, YouTube) y su propia aplicación que tienen las mismas funciones. Sin embargo, Barcelona es el líder en este aspecto, ya que, al tener la hinchada más grande del Ecuador, cuenta con más seguidores en sus redes sociales además de personas que se descargan su aplicación.

Ambos equipos sacan una camiseta especial cada año además de en ocasiones que lo ameriten, como el caso de la camiseta de la lucha contra el cáncer, y camisetas que sacaron para jugar las Copas Sudamericanas de distintos años.

Ambos equipos son muy activos en cuanto a sus comunicaciones y buscan siempre estar en contacto con su hinchada ofreciéndoles distintos tipos de beneficios por ser socios y manteniéndolos fieles.

Edgar Leonardo Salas Luzuriaga* y Carolina Mora

*Director Académico de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (Ecuador), Máster en Diseño & Branding .

Referencias

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jboza. (2017, octubre 4). Ecuavisa. Retrieved 2018, from Ecuavisa : http://www.ecuavisa.com/articulo/deportes/nacional/325496-liga-quito-felicita-barcelona-sumarse-campana-contra-cancer

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Staff Idolo Pasion. (2018, marzo 20). idolo pasion. Retrieved 2018, from idolo pasion : http://idolopasion.com/barcelona-el-equipo-con-mas-hinchada-en-el-ecuador-el-segundo-puesto-lo-pelea-liga-y-emelec/

El fútbol es una actividad muy popular en Ecuador, que acapara la atención de un número importante de ecuatorianos. Cabe mencionar que los aficionados al fútbol cuentan con características muy diversas; para citar un par de ejemplos basta mencionar que en cuanto a edades, estas no se concentran en un rango específico y en cuanto a su ocupación van desde el desempleo hasta el empleo formal. La razón es que, desde un enfoque sociocultural, el fútbol es un fenómeno social de identificación colectiva, cuya adhesión se alcanza por la identidad que logra el aficionado con ciertas características del fútbol. El fútbol es una industria que mueve astronómicas cantidades de dinero: al tradicional negocio de venta de entradas y membresías o de transferencia de jugadores, le siguieron las apuestas deportivas, el mercadeo y la publicidad en el estadio, luego en las camisetas.

Desde hace algunos años las marcas que visten a los equipos de fútbol a nivel mundial vienen presentando indumentarias que despiertan todo tipo de sensaciones en los aficionados, desde gusto hasta rechazo y en Ecuador ese fenómeno no es ajeno. Habrá a quienes les guste y a quienes no; lo cierto es que los años y las empresas han cambiado y con ello las percepciones del aficionado en cuanto a la forma de ver la espectacularidad del diseño.

El Fútbol Ecuatoriano recibió a un nuevo equipo en la Serie A el año pasado. River Ecuador tomó la decisión de cambiar su nombre y sus colores por algunos que identifiquen a la “Perla del Pacífico”. En sus redes sociales, el cuadro de la “Fuerza Roja” publicó un video en donde se promocionó el cambio de nombre a Guayaquil City FC y su eslogan “El equipo de la ciudad”. Por otro lado, el Club Sport Emelec apareció por primera vez en 1925, integrado por trabajadores de la Empresa Eléctrica del Ecuador; ese mismo año obtuvo su primer título. Como vemos, Emelec se ha mantenido durante los últimos años en posiciones estelares, haciendo gala de un fútbol elegante y depurado, el mismo que le llevó al equipo ‘Millonario’, décadas atrás, a convertirse en el legendario ‘Ballet Azul’, y hoy en el ‘Bombillo’, equipo que electrocuta a sus rivales, siempre apoyados por su fiel hinchada, a la que muchos consideran ‘la mejor barra del mundo”.

La tecnología y redes sociales definitivamente se han tomado el fútbol ecuatoriano en los últimos años. A través de estos canales, los clubes suelen, además de publicar noticias o novedades de sus planteles, realizar promociones o sorteos que mantienen la fidelidad de los seguidores. Facebook, Twitter o Instagram son algunas de las redes sociales más reconocidas en el planeta y que une a millones de usuarios.

En Ecuador, para muchas personas, su uso es algo normal como un mecanismo de informar e informarse. Según datos del Observatorio TIC, hasta el 2015, el 91% de personas que utilizan celular accedió a redes sociales, a través de su dispositivo móvil inteligente, es decir, 21 puntos porcentuales más que en el 2011, cuando se registró un 69,92% de personas que ingresaron a redes sociales desde sus teléfonos. Ambos equipos, tanto GCFC y CSE tienen como canales de comunicación redes sociales. En Twitter, “El Equipo de la Ciudad” tiene actualmente 62.7K seguidores, mientras que “El Bombillo” tiene 591.7K seguidores. En Instagram, Guayaquil City cuenta con 21K seguidores y Emelec tiene un total de 151K seguidores.

A pesar de ser un equipo con nuevo nombre, imagen, uniforme y obviamente logo, Guayaquil City tiene una estrategia de medios digitales muy organizada y a la vanguardia con todos los contenidos perfectos para atrapar a la audiencia objetiva. Sin embargo, el problema que el “Equipo de la Ciudad” tiene es que no cuenta con una gran cantidad de hinchas que sigan sus canales, aunque en Instagram no se quedan atrás.

En contraste, Emelec es un equipo con una gran cantidad de hinchas. Aunque sí tengan una organizada estrategia de comunicación, no aprovechan la magnitud de alcance que tienen al aplicar acciones no tan vanguardistas como lo hace GCFC. A qué nos referimos con estas acciones: Guayaquil City hace uso de sus jugadores, lo cual es totalmente permitido, para promocionales en sus redes así como videos, entrevistas de temas varios, juegos fuera de las canchas, entre otros. Todo esto en contenido de alta calidad.

Por otro lado, Emelec lo único que publica en sus redes son fotos y videos de baja resolución, así como también anuncios de sus próximos partidos. En resumen, el Equipo de la Ciudad tiene una estrategia más fresca e innovadora que la del equipo azul.

Otro medio o canal por el cual se conectan con sus hinchas es el plan de socios, Emelec ya tiene más de 2 años con este sistema de beneficios para los socios, sin embargo recién hace un año lo aplican realmente y lo hicieron público por medio de redes sociales. Guayaquil City hizo el lanzamiento de su plan de socios en un evento en donde se invitó a todos los representantes de la prensa deportiva a un paseo por un reconocido barco de la ciudad, durante el recorrido dieron a conocer los planes de socios que tenían tanto para los hinchas como para los periodistas que deseaban cubrir partidos y entrenamientos del Equipo de la Ciudad. El nombre de la tarjeta para hinchas es “City Club” y para prensa “City Press”.

Desde hace ya varios años, el mundo del fútbol ha desembarcado con fuerza en las redes sociales. Así, además de apoyar a sus equipos en las tribunas, los fanáticos de cada equipo también dicen presente en las redes sociales. Las redes sociales han cambiado la forma en la que se consume deporte en todo el mundo.

Para los clubes se han convertido en un canal ideal para captar nuevos aficionados y seguidores alrededor del todo el mundo. Entre los jóvenes, las redes sociales prácticamente alcanzan a la televisión en cuanto al canal preferido para informarse de la actualidad deportiva: 6 de cada 10 usuarios declara utilizar estos canales para seguir su deporte favorito, según el estudio «Fútbol y Social Media, un equipo ganador» elaborado por Nielsen Sports. El seguidor de este deporte en redes sociales ya no es únicamente aquel que sigue los partidos o asiste al estadio, sino que ahora se interesa también por el día a día y las últimas noticias relativas a su jugador o equipo preferido.

Edgar Leonardo Salas Luzuriaga* y María Isabel Sacoto

*Director Académico de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (Ecuador), Máster en Diseño & Branding .

Bibliografía

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